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汽车八卦:我跑赢了刘翔!
    我跑赢了刘翔!
    运动员兼裁判员兼解说员 这样的“比赛”你看么?
    我当然跑不赢刘翔。但是我向刘翔下了挑战书,不过他并没搭理我。于是我请来几个朋友做裁判、一位同学做解说,还有七大姑八大姨做观众兼啦啦队。然后各就各位……枪声一响,跑!刘翔这会儿也许正在家门口撸串儿,而我一鼓作气冲过了终点!我赢了!我跑赢了刘翔!


    不不不,我当然没病。只是受到了吉利最近一场“对比拆车”活动的启发,发现了证明自己的机会。几天前,吉利就是以这样一场“对比拆车”的活动,“证明”了博瑞的品质。在这场活动中,经过吉利邀请的专家的评审、伴随着吉利邀请的合作伙伴代表的
企业。

    运动员身兼裁判员兼解说员
    实际上,从活动的命名——“博瑞品质直播间——史上首个24小时无保留拆车直播”就可以看出,在“专家”对博瑞和对手的评审开始之前,对比的结果已经很清楚了:博瑞胜。更何况,这些专家都是吉利邀请来的,对方似乎并没有邀请专家出场。


    此外,笔者注意到,在“拆车”直播中,“来自吉利全球500强合作伙伴巴斯夫、博世等供应商技术专家也亲自上台,讲述吉利博瑞在安全、技术、工艺等方面的各项支持”。但并未提及另一方的合作伙伴是否有专家讲解。


    尽管吉利在全程都将对手的“真名”隐去,但从车辆外观和在场人员的言谈中不难看出,被选中“参赛”的是一辆广汽本田雅阁。广汽本田并非参与这次活动,而作为裁判的吉利自然会对作为运动员的吉利打出高分。其结果是,这场原本就是一厢情愿的比赛中,“黑哨”不断。


    例如,拆车过程中,来自吉利的主持人发现,拆卸雅阁的内饰件,只需一件工具就可以轻松拆下;而拆卸博瑞的内饰件则需要多种工具来回切换。这恰恰表明,雅阁的零部件装配、结合设计的更为科学,维护也更简便,但在主持人口中,博瑞的复杂拆卸成了对消费者来说“感到很踏实”的一件事。实际上,不仅是内饰件,整个拆车进度雅阁都领先博瑞半个小时左右。


    如果说“踏实”的说法尚能体现博瑞的工艺实在,不懂取巧,那么在评论两款车的隔热棉时,一位评委的做法则有些颠倒黑白了。这位评委发现,博瑞车门的隔音棉未进行封边处理,雅阁则进行了未封边。这位评委表示,雅阁封边的隔热棉看起来效果更好,但是他很快又补充一句:“但是我们平时也看不到它。”在看不到的地方下功夫,其实正是对工艺严格要求的体现,而这位评委的一句“但是”,反而把评价的标准引向了相反的方向。


    最受诟病的一节在拆车过程的后半段。来自吉利的主持人用电钻在博瑞和雅阁的钢板上打孔,以证明博瑞的钢板更厚更结实。首先,科学早已证明,钢板的厚度与车身的安全是没有直接关系的,这种做法完全是是误导消费者。其次,打孔的过程中,主持人用怎样的力度打孔,直接决定了打孔的速度快慢,而现场完全没有任何监督主持人打孔力度的措施,因此,所谓在博瑞身上打孔难,在雅阁身上打孔易的结果,也就成了主持人的自我表演。


    这场由吉利一方既做“裁判员”又做“运动员”、还做“解说员”的比赛,结果恐怕难以服众。

    会拆车不等于会造车
    通过这次“拆车”活动,吉利试图证明博瑞在许多方面的用料强于对手,但无论是专家还是观众,看到的只是材料本身,却无法看出材料的品质。因此,究竟某一块钢板的强度如何,还是需要吉利请来的专家出面解释。例如,吉利介绍说,博瑞车身大量采用高强度冲压钢材及超高强度的热成型钢材焊接,最高强度达到1500Mpa。这并非“拆车”就能看出来,而对手一方也没有机会说明,自己的产品用钢材的强度有多高。


    在24小时的直播中,吉利确实证明了自己“拆车”的能力。但是会拆车不等于会造车,尽管吉利最初也是从一点点拆解合资车、进口车开始,通过逆向工程学习造车。

    诚然,在拆车过程中,人们看到博瑞在工艺与用料方面确实下了不少本钱,无论是在场的媒体还是观看直播的媒体,都承认博瑞在选件用料方面都有强于竞争对手的地方,而敢于“拆车”也表明吉利有相当的底气。


    但是,工艺与用料并非造车的全部。仅举一个小例子:许多车型在后备箱盖内侧都设有一个把手,方便车主更方便的关闭后备箱盖。而记者曾经试驾过的一辆车,虽然也配有把手,但位置和角度非常别扭,通过这个把手关闭后备箱,很容易扭伤手腕或者刮伤胳膊。把手虽小,却是多年造车经验的累积、大量的使用验证以及细腻的人机工程的成果,靠“拆车”,靠目视比较,很难学到当中的精髓。更有媒体指出,以博瑞的用料和选件,如果放在一款合资车上,会带来更好的驾乘感受。
    
    不惜黑哨 “拆车”直播为哪般?
    吉利为何要进行这样一场显然并不公正的比赛?记者注意到,在经历了上市之初的热销后,吉利博瑞近来市场表现有所萎缩。今年6月销量为3335辆,已经回到了去年7月的水平,而彼时初出茅庐的博瑞正是广收好评,供不应求。而在今年1月达到6000辆的高位之后,博瑞的销量再也无法实现突破,特别是最近三个月,从4400多辆跌至3300多辆,而且跌幅有扩大之势。


    业内人士认为,吉利在此时以“拆车”的形式高调宣传博瑞的品质,显然旨在为产品制造舆论,营造氛围,创造新一轮的购车动力。如果真如吉利汽车销售公司副总经理宋军所说,举行这次拆车活动是为了“明确博瑞品质与国际一线水准的差距,便于吉利不断磨练造车内功,推动造车水准迈向国际一线水准。”那么,拆车只用在吉利的实验室里进行就可以了,又何必广邀观众,进行24小时的对外直播?

    说到底,“拆车”仍是一场营销秀,这种做法并非吉利首创,本来也无可厚非,只需一五一十的拆解自己的产品,对消费者详细解释自己的工艺之精湛、用料之实在即可。但活动以对比的形式进行,却未包含另一方代表,且吉利自兼“裁判员”和“运动员”甚至“解说员”,这样的比赛有失公允,其结果自然也难以为公众接受。

    而作为中国汽车行业的一家成熟和负责任的企业,吉利举办了这样一场充满了误导与偏颇、以贬低对手来抬高自己的营销活动,究竟能给自己带来多少好处?

    值得一提的是,国家工商行政管理局《广告审查标准》第32条规定,“广告中的比较性内容,不得涉及具体的产品或服务,或采用其他直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告,必须有科学的依据和证明”。

    国外拆车:只为研究 不做广告
    通过拆车来展现汽车身上人们看不到的一面,国际上早已有之。不过,记者注意到,国外的拆车活动很少以对比的形式进行,也不以此作为比较两款车型优劣的依据。更多情况下,拆车除了让消费者更好的了解某一车型的构造、用料、供应商之外,更多情况下是为了帮助行业分析机构更好的估算企业的造车成本。

    IHS公司是美国一家信息、产品、解决方案和服务供应商,也是首家对特斯拉Model S进行“拆车”的公司。IHS表示,对Model S进行拆解,是为了更好的了解特斯拉的造车理念,并进行详细的成本分析。类似的,一家名为门罗的美国公司,在对宝马i3进行拆解后估算,宝马要想在i3身上收回成本,至少需要卖出两万辆i3。



    而国人较为熟悉的一次国外拆车活动,是伯恩斯坦咨询公司进行的。这家公司购买了一辆长城哈弗H5和一辆吉利帝豪EC7进行拆解,虽然也有吉利的产品,但伯恩斯坦的目的不在于在二者中分出高下,而是希望借此了解中国汽车制造业的发展水平,同时为了保证研究的公正和准确,伯恩斯坦还对40多位在中国汽车行业工作过的外国专家进行了访谈。



    此外,一些汽车媒体也会进行针对消费者的拆车活动。Car and Driver杂志最近拆解了一辆马自达5,向消费者展示车辆内部结构、做工用料等等。但记者注意到,无论是以研究为目的或者以消费者为目标的拆车活动,都不会有车型之间的相互对比。
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